Á þessum
síðustu og kannski verstu tímum er oft talað um að kreppan umtalaða skelli
harkalega á auglýsingabransanum. Sumir telja sjálfsagt að markaðsstarf og
auglýsingagerð sé það fyrsta sem skera þurfi niður þegar halla fer undan fæti.
Eins og margur markaðsfræðingur þekkir getur slíkt verið hið mesta óráð og röng
ákvörðun í alla staði. Það er nauðsynlegt flestri starfsemi að setja fé í að
upplýsa mögulega viðskiptavini um framboð vöru þeirra og þjónustu, með það að
markmiði að komast yfir hjallann með auknum viðskiptum og halda þannig
áfram.
Um þessar
mundir er markaðsfjármagn hjá mörgum þó takmarkaðra en fyrir fáeinum mánuðum.
Krafan um áframhaldandi árangur er markmiðið og því er vægi hverrar ákvörðunar
meira en áður. Markaðsstjórar þurfa að byggja ákvarðanir sínar á vel ígrunduðum
og faglega unnum upplýsingum því sífellt meiri kröfur eru gerðar til þeirra um
að réttlæta hverja krónu sem varið er í markaðsmál. Verulegur hluti fjármagns
margra markaðsdeilda fer í birtingar og gerð auglýsingaefnis. Því liggur beinast
við að hugleiða hvaða leiðir markaðsstjórar hafa til að taka bestu mögulega
ákvörðun um birtingaleiðir til markhóps síns.
Það er
vel þekkt að birtingastjórar og markaðsstjórar fá stöðugt send birtingatilboð
frá miðlum landsins. Þessi tilboð, eða svokallaðir pakkadílar, fela gjarnan í
sér talsvert magn birtinga yfir mislangan tíma. Gefum okkur að tilboð frá
sjónvarpsstöð detti inn á borð. Sé tilboðinu tekið klárar það stóran hluta þess
markaðsfjár sem setja á í ákveðið vörumerki yfir nokkurra vikna tímabil.
Markaðsstjórinn biður birtingaráðgjafann að fara yfir tilboðið og meta það og
fer þá af stað einfalt ferli sem byggir á greiningu, hugmynd og
stefnumótun.
Í upphafi
þarf að liggja fyrir vitneskja um mögulega notendur vöru eða þjónustu, lífsstíl
þeirra og aðrar helstu breytur, s.s. lýðfræði, neyslumynstur annarrar áþekkrar
vöru og almenn tækifærisgreining. Þær upplýsingar er meðal annars að finna í
Neyslukönnun Gallups (NLG) þar sem fjölmargar breytur eru skoðaðar saman.
Notenda- og lífsstílshópur vörunnar er skilgreindur, t.d. eftir Mínervu, en sú
greining er fimmskipt; í bleikan, bláan, fjólubláan, grænan og gráan markhóp.
Sem dæmi má nefna að blái hópurinn er sá hópur sem eltir gjarnan tæknina,
ferðast mikið til útlanda og velur frekar stóra og dýrari bíla. Græni hópurinn
aftur á móti er umhverfisvænn, ferðast innanlands og velur hagkvæma og ódýra
bíla.
Næst er að gera sér grein fyrir hvernig keppinautarnir haga sínum
markaðsmálum. Til þess er stuðst við Auglýsingamarkaðinn sem er gagnagrunnur sem
Capacent Gallup uppfærir reglulega og Auglýsingamiðlun kaupir aðgang að. Þar er
að finna upplýsingar um magn birtinga fyrirtækja í dagblöðum, tímaritum og
sjónvarpi. Í daglegu tali er það kallað Share of Voice (SOV). Sumar
markaðsdeildir fyrirtækja hafa einnig góðan aðgang að markaðshlutdeild þeirra á
markaði, Share of Market (SOM), sölutölum (Nielsen), kaupa sérkannanir frá
Capacent Gallup eða hafa aðgang að gögnum annars staðar frá. Samanburður á
slíkum gögnum gefur haldbærar upplýsingar um árangur markaðsstarfs viðskiptavina
og keppinauta þeirra. Margir viðskiptavinir Auglýsingamiðlunar láta okkur þessi
gögn í té til að komast að því hverju markaðs- og birtingafé skilar
raunverulega.
Út frá
þessum greiningum má svo skilgreina markhóp viðskiptavina þegar kemur að vali á
milli mismunandi miðlategunda, og þeirra miðla sem í boði eru. Gefum okkur í
dæminu hér að framan að gögnin hafi sýnt að skilgreindur markhópur séu karlmenn
í bláa hópnum á aldrinum 35–55 ára, búsettir á landsbyggðinni. Helstu
keppinautar hafa birt auglýsingar í sjónvarpi og dagblöðum auk þess að auka
lítillega við markaðshlutdeild sína síðustu mánuði.
Til að
meta hvort fyrrgreint tilboð sé hagstætt fyrir viðskiptavin okkar er komið að
því að greina áhorf þessarar sjónvarpsstöðvar út frá markhópnum. Nýlega tók
Capacent Gallup upp nýjar mælingar, svonefndar PPM mælingar en þær hafa gefið
mjög góða raun fyrir birtingastofur og viðskiptavini þeirra. Niðurstöður
mælinganna eru fengnar úr kerfinu Infosys sem veitir upplýsingar um áhorf aðeins
nokkra daga aftur í tímann.
En aftur
til tilboðsins hér á undan. Þegar magn birtinga, tímasetningar og áætlað
framtíðar-áhorf er skoðað kemur í ljós að aðeins helmingur markhópsins horfir á
sjónvarpsstöðina í viku hverri. Tilboðið hljóðar upp á birtingar í nokkrar
vikur, svo þegar tímabilinu er lokið má ætla að viðskiptavininum muni aðeins
hafa tekist að sýna rúmum helmingi markhópsins auglýsinguna og náð þannig
hlutfallslega of mikilli tíðni, á meðan hinn helmingur hópsins hafi mjög sjaldan
eða aldrei séð auglýsinguna. Líklegt er að margir aðrir hafi einnig séð
auglýsinguna, hópur sem er ekki talinn líklegur sem notandi eða kaupandi
vörunnar.
Niðurstaðan væri því líklegast sú að dekkun markhópsins sé það
takmörkuð að viðskiptavininum er ráðlagt að gera ekki samning við
sjónvarpsstöðina á þessum forsendum. Það breytir þó ekki því að nefndur
„pakkadíll“ getur hentað afar vel einhverjum öðrum markhópi og vörumerki og
verið gulls ígildi fyrir aðra.
Það
virðist einkenna þetta árferði að ákvarðanir eru ekki teknar á jafn miklum hraða
og oft áður, frekari upplýsinga er leitað áður en endanleg ákvörðun er tekin og
því má segja að mikilvægi faglegra og vel upplýstra ákvarðana sé að
aukast.
Hlutverk
birtingastofa er að greina upplýsingar og veita faglega ráðgjöf byggða á bestu
fáanlegu upplýsingum hverju sinni. Það er þjónusta sem viðskiptavinir eru farnir
að nýta í auknum mæli. Ef afleiðingar þrenginga á markaði leiða til markvissara
markaðsstarfs þá má segja að slíkir tímar séu kærkomnir fyrir alla sem hlut eiga
að máli.
Grein úr Fítonblaði 2008